О положении и будущем продуктовых сетей рассуждает Тимофей Нижегородцев
Российская продуктовая розница с середины 2016 года живет в изменившихся законодательных условиях и вынуждена под них подстраиваться. О противоречивости ее отношений с контрагентами и государством в интервью АНРТ рассказал руководитель управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы Тимофей Нижегородцев.
- Недавно Госдума с подачи "Единой России" и согласия Кремля приняла поправки к закону о торговле, усиливающие роль ФАС...
- Закон о торговле, к сожалению, оказался сильно политизированным. Просто так получилось, что в борьбе за общественное внимание участники дискуссии все время пытались уйти от обсуждения профессиональной темы в какие-то идеологические аргументы. В борьбу либералов с государственниками, славянофилов с западниками и так далее…
- Что в России послужило отправной точкой для ужесточения торгового законодательства?
- Развитие технологий, особенно информационных. Оно сместило вес и влиятельность групп в этих отношениях от производителей к розничным торговцам.
Когда появились информационные технологии и стало возможным в режиме реального времени учитывать остатки в большом количестве магазинов, в принципе изменился характер торговли.
Если раньше производители сначала производили, а потом продавали, то теперь все производство практически полностью ушло под заказ, который им заранее определяют и прогнозируют торговые сети.
- Хотите сказать, ритейл узурпировал некую пальму первенства?
- Никто ничего не узурпировал, просто экономическая жизнь изменилась, а нормы права нет. И если раньше основную роль играли производители, то сейчас уже очень давно главными являются продавцы. Они определяют судьбу и долю на рынке практически любого производителя продовольствия.
- Разве продать не сложнее, чем произвести? Ведь нельзя сказать, что этот тезис - совсем неправда.
- Продать так же тяжело, как и произвести. Вам нужно произвести товар и убедить потребителя в том, что его нужно приобрести. И убеждает не только и не столько розничная торговля. Она участвует в этом убеждении, но вся тяжесть продвижения, маркетинга и убеждения по-прежнему лежит на производителе.
Посмотрите что показывают по телевизору. Кто является основным плательщиком рекламных бюджетов и заказчиком рекламных роликов? Очевидно, что это производители.
То, что торговцы предоставили полки в конкретном месте и обеспечили приход потребителя, не означает, что только они продают. Они предоставили инфраструктуру для торговли и сопутствующие услуги. Товарные рынки создают производители.
- То есть ритейл - это просто некий сервис?
- Ритейл для производителя потребительских товаров - ключевой сервис. Очень важно, чтобы производитель в рознице и розница с производителем чувствовали себя одинаково хорошо.
- А как вы все же характеризуете функцию розницы в этих процессах?
- Как я уже говорил, я считаю, что продажами занимаются в основном производители. Предложение им торговой инфраструктуры - ключевая часть в продажах. Но основные инвестиции в продажу и основную работу по продажам, конечно, ведут производители. Они формируют бренд, предпочтения, потребительские свойства товара, они занимаются практически всем, что связано с товаром.
- Если производители занимаются всем, то в чем тогда роль ритейлеров?
- Она невероятно важна. Они строят инфраструктуру продаж. Делают покупку для розничного покупателя удобной. Эта инфраструктура практически всегда дефицитна, как дефицитна земля и свободные площади в городах.
Конечно, интернет-торговля и доставка будут менять со временем сложившуюся драматургию, но пока важно создавать правила, по которым функционирует эта система распределения товаров.
В противном случае начинаются проблемы в одном из секторов этой сложной системы, конкретно - в производстве продуктов питания, и ответственная власть вынуждена реагировать. Причем так происходит не только в нашей стране.
- А почему закон о торговле, который призван сбалансировать интересы, касается только отношений сетей и производителей продуктов? Как же non-food и несетевая торговля? Нет ли в этом диспропорции?
- Противоречия есть во всех секторах. Мы знаем, что подобные проблемы сейчас накапливаются в аптечной рознице. Аптечные сети все больше и больше навязывают производителям создание каких-то преимуществ в представлении товара у себя на полках, свое активное участие в продажах производителя.
Хотя и там основную инвестицию в продажах несут производители. Они содержат армию медпредставителей, которые разговаривают с врачами, формируют у них лояльность, затем те формируют лояльность у потребителя, выписывают в рецептах определенные торговые наименования. И аптечные сети говорят: "ну хорошо, вы все это выписали, но получает-то человек лекарство в аптеке".
В non-food противоречий меньше. Вообще non-food сейчас не является предметом немедленного регулирования. Хотя там накапливаются похожие проблемы, но спрос более эластичный, чем в еде.
Противоречия на продовольственном рынке носят более реактивный характер, чем в непродовольственном. Непродовольствие может дольше храниться, там больше возможностей в продажах и в управлении издержками.
- Сети у нас, по-моему, больше 90% занимают в аптечном сегменте?
- А они везде больше 90% занимают.
- Ну, в продуктовом ритейле-то нет...
- Да то же самое! Когда какой-нибудь аналитик сидит в Москва-сити, исследует 20 торговых сетей, заметных из столицы, и говорит о неразвитости этого рынка, то доверять этому выводу нельзя.
- Как правило, все-таки средние сети, или "независимая розница", учитываются в таких исследованиях.
- Сомневаюсь, потому что искать и исследовать небольшие сети в 2,5 тысячах муниципальных районов и городских округов слишком дорого. А между тем три киоска в слаборазвитом муниципальном районе - это сеть, которая иногда решительно влияет на условия обращения товара на этой территории.
- Везде сплошняком сети что ли?
- Есть такие вещи, которые не требуют доказательств. Как, например, утверждение, что два киоска в экономическом смысле лучше, чем один. А три лучше, чем два. А пять лучше, чем четыре. Это такой простой вывод, который зачастую не учитывается нашими аналитиками, пишущими о проникновении торговых сетей.
С момента известного указа Бориса Ельцина "О свободе торговли" прошло почти 25 лет. За это время у нас сформировалось гигантское количество сетей. Они очень разные, на разных по уровню развития территориях. Иногда, имея в отдаленном районе три деревянных магазина, можно занимать 100% рынка, и как это ни странно звучит - это сеть!
- И это плохо?
- Конечно, нет! Но иногда там такие цены на продукты питания формируются собственниками с учетом доступности и условий конкуренции, что все социальные выплаты, которые выплачиваются в этом районе, выкачиваются из людей, потому что негде купить еды, кроме как у этого продавца.
И когда нам говорят, что проникновение сетей в розничной торговле продуктами питания - 60%...
- ...вы в это совсем не верите, да?
- Нет, не верю! Вернее, уверен что это не так. Если мы берем сети в два и более объектов, которые объединены одним владением или одним наименованием, то более 90%, я думаю.
- Это на продуктовом рынке?
- На продуктовом, конечно.
- Почему в России все так плохо с эластичностью цен?
- Те отношения, которые складывались в сфере розничной торговли, они приводили к тому, что цена теряла эластичность.
- Виноваты ритейлеры?
- Виновата сформировавшаяся система взаимоотношений. Многие торговые сети как бы говорят производителям: поскольку вы зависите от нас полностью, мы вообще не хотим получать деньги только от продажи товара. Это архаичная модель. Зачем нам вообще ваш товар продавать? А вдруг его покупать не будут?
Мы, говорят они, девелоперы и предоставляем разнообразные услуги. Давайте вы нам будете платить за то, за это, за пятое, за десятое. И все наши услуги будем рассчитывать от базовой цены.
- Например, какие?
- Хотите, чтобы потребитель попробовал ваш товар у нас в магазине? 2%. Хотите, чтобы красные ценники висели? 3%. Хотите, чтобы была напечатана рекламная газета? 5%. Хотите выплатить деньги нам просто потому, что мы такие хорошие и нам исполняется 20 лет? Хорошо, еще 1%. Хотите заплатить за то, что мы открыли новый магазин? Еще 2%. И так далее.
- То есть в вашем понимании эти услуги мнимые все? Их нет на самом деле?
- К сожалению, в большинстве своем да. И вся эта конструкция, которая была изобретательна, сложна и многообразна, рассчитывалась от базовой цены продуктов. Соответственно для того чтобы увеличить денежный поток, торговые сети заинтересованы, чтобы эта базовая цена не снижалась. Потому что если база расчета снижается, снижается и денежный поток.
- И цены не могут двигаться вниз?
- Теоретически могут, но на практике за исключением сезонных колебаний практически нет. Получается, что в принципе вся эта система направлена против потребителя. У потребителя нет особо никакого выхода.
Поведение потребителя в современной экономике - это особая история, требующая отдельного изучения. У современного массового потребителя нет времени и денег на квалифицированный выбор, либо он сильно инерционен. Телереклама, гигантское маркетинговое давление, дефицит времени и денег делает известные нам конкурентные взаимодействия и движение потребителей не линейно работающими.
К тому же из-за постоянного давления сетей производители сокращают издержки в основном за счет снижения качества. Единственное, что в таких условиях сильно заботит торговую сеть - чтобы совокупная маржа, которая включает наценку и все встречные выплаты, не была больше у соседа.
- Но поставщики вполне себе идут на это...
- У большинства производителей зачастую нет выбора, небольшую маржинальность по их товарам сети хорошо контролируют. И все это находится в таком равновесно растущем состоянии.
- И ужесточением закона о торговле власть надеется это побороть?
- Сейчас впервые предпринята серьезная попытка вернуть торговлю в торговлю. Когда вы говорите, что любые выплаты по любым основаниям в пользу торговых сетей не должны превышать 5%, вы приводите ситуацию к тому, что они будут давить на производителя, с тем чтобы тот давал максимальные скидки.
Это единственная возможность, которая у них есть, сохранить тот же уровень доходов. Сделать скидку не как раньше - 5% с добором остального на встречных услугах в 25%, а скидку в 30%.
- А эти услуги поставщикам всегда составляли 25%?
- Меньше 20% нигде не было вообще.
- Теперь что происходит? Перемена мест слагаемых?
- У тебя раньше скидка от производителя была 5%, а 25% ты в гору поднимал за счет всех встречных услуг. А сейчас тебе надо 30% от производителя добиться скидки. И большинство, конечно, добьются.
Но есть нюанс, который очень важен. Торговая сеть сидит с этой 30%-й скидкой, и она эти деньги получает только когда продаст товар.
Продавать она будет с разной степенью успешности, и у нее есть выбор: увеличить товарооборот у себя, но для этого ей нужно самой применять и ретранслировать скидки производителей розничным покупателям.
Торговая сеть по-прежнему хозяйка своего положения, но только это положение другое. Раньше она могла авансом получить за встречные услуги суммы большие, чем она получала в результате наценки на проданный товар, и ей вообще было все равно, продается он или нет, а сейчас она будет вынуждена в случае необходимости снижать цены.
- Как на эти сдвиги глобально будут реагировать цены на полках магазинов?
- На полках создаются условия, при которых в рамках конкуренции между торговыми сетями цены могут пойти вниз, появится та самая эластичность ценообразования.
- Именно в результате законодательных новаций?
- Не совсем. Мне трудно представить какой-то волшебный закон, кроме административного установления цены, который бы при принятии сразу же снижал цены.
- А государственное регулирование надбавки возможно?
- Нет, конечно, это невозможно.
Закон в том числе был нужен, чтобы эти нагромождения в ценообразовании со встречными услугами расчистить, чтобы торговые сети работали с чистой ценой и со своей собственной надбавкой и чтобы производители тоже с этим же работали.
Приведет эта прозрачность отношений к снижению цены? Мы считаем, что приведет. Но это будет не прямой, а производной историей.
- Сколько времени может на это уйти?
- Много времени, потому что снижение или рост цены - это результат работы экономики. Но теперь более равномерно будут распределяться те деньги, которые зарабатываются, в условной цепочке от поля до потребителя.
- То есть производителей со временем станет больше и они будут сильнее между собой конкурировать?
- Да, например, вот эти гигантские ценовые пики на фрукты и овощи, с которыми мы с вами регулярно сталкиваемся в силу особенностей нашего сельхозпроизводства, будут сглаживаться, потому что конкуренция не будет давать возможности эти пики устраивать. И это касается любого продовольственного товара.
- А нет опасения, что ритейлеры будут пытаться это тем или иным образом обходить? Потому что заставить их что-либо купить у конкретного поставщика невозможно.
- Конечно, невозможно. Закон никогда не ставил своей целью заставить торговые сети что-то покупать у конкретных или неконкретных поставщиков. Цель закона - прозрачность, добросовестность и соразмерная ответственность в отношениях между поставщиками и торговыми сетями.
Что касается рисков игнорирования норм закона, то такие опасения, конечно, есть. Когда компании привыкают получать деньги, просто обналичивая свою рыночную силу, они теряют конкурентоспособность, им трудно перестраивать свою работу без учета тех возможностей, которые им давали недобросовестные практики. Конечно, часть компаний будет пытаться найти новые возможности не совсем добросовестно заработать.
Но, скажем, публичным компаниям будет тяжелее создавать какие-то практики, которые якобы с ними не связаны, которые будут формировать прибыль. Нужно будет, чтобы эта прибыль как-то корреспондировалась обратно в выручку этих публичных компаний.
- Такое, в принципе, несложно организовать.
- Попробовать организовать можно все что угодно. Задача государства как раз заключается в том, чтобы за этим наблюдать и адекватно на это реагировать через судебную практику и разъяснения.
- Кстати, к вопросу о не связанных компаниях. Говорят, после крымской истории из-за угрозы санкций Auchan и Metro, у которых на полуострове есть магазины, выделили их в отдельные юридические лица, которые якобы с ними никак не связаны...
- В Крыму действует такое же законодательство, как и в остальной России.
- Но Auchan и Metro же там не работают?
- Значит, какие-то люди решили сделать себе похожие вывески. Каждый занимается утилизацией своих рисков так, как ему позволяет законодательство. Есть выбор - защищать торговую марку или не защищать. Если Auchan и Metro в случае с Крымом не хотят защищать, то мы не можем их заставить.
- Возвращаясь к теме нарушений после ужесточения закона о торговле...
- Издержки перехода из прежней правовой среды в новую - вопрос большого консенсуса. Если ты по-прежнему собираешься зарабатывать на безудержной эксплуатации и злоупотреблении своей рыночной силой, тобой должно заниматься государство.
- Этим будет заниматься ФАС?
- Пока да, мы для этого и предусмотрены правительством. Собственно, сама монополия и рыночная сила в экономике не является чем-то предосудительным. А вот злоупотребление в ущерб общественным, в том числе экономическим, отношениям - это то, чем занимается ФАС.
- А все сети злоупотребляют или не все?
- В разной степени, конечно, все пытаются использовать свою рыночную силу. Было бы странно, если бы ты, обладая рыночной силой, не пытался ей воспользоваться. Зачем ты тогда становился лидером рынка? Просто есть общественно опасные истории, а есть неопасные.
- Общественно опасные - это когда совсем крупные сети?
- Нет. Опасное - это когда ты делаешь что-то такое, что вообще не приносит никакого блага для рынка или для твоего партнера.
- Если услуга поставщику не мнимая, то это благо?
- Если она реальная, если она действительно приносит пользу рынку или потребителю или всем - кто будет против? Все, конечно, только за.
- ФАС будет заниматься оценкой услуг на предмет мнимости?
- Это тяжелая работа, связанная с тем, чтобы отделить мух от котлет, козлов от козлищ, но хорошо, что самим рынком создана специальная инфраструктура, есть саморегулируемые механизмы...
- А они есть или их нет?
- Они своеобразные, долгое время носили такой имитационный характер.
- Вы имеете в виду Межотраслевой совет по развитию потребительского рынка?
- Да, к сожалению, раньше основная задача заключалась в том, чтобы продемонстрировать, что что-то делается. Что делается - непонятно, люди собираются, о чем-то говорят там днями. Поскольку это все происходило много времени и не принесло какой-то особой практической пользы...
- Производители продолжали жаловаться властям?
- Да, они по-прежнему говорили, что мы приходим, разговариваем, но в ответ у нас только повышаются издержки. В результате власть в очередной раз была вынуждена вмешаться.
- Что будет дальше с саморегулированием?
- Мы не отчаиваемся. Может быть, со временем эти истории перейдут в действительно позитивные кейсы, когда торговые сети для снижения своих рисков, связанных с антимонопольными расследованиями, штрафами, все-таки будут прислушиваться к решениям этого межотраслевого совета, будут руководствоваться ими и менять свою практику.
В этом смысле мы исходим из того, что когда-то должен наступить этот радостный день "всеобщего баланса".
- А вот эта история с советом рынка, по аналогии с электроэнергетикой, что с ней будет?
- Пока ничего не будет, она не интродуцирована в законодательство именно из-за своей неподготовленности и из-за непонятности того, как это все будет функционировать.
- Короче говоря, совета рынка не будет?
- Думаете, если переименовать межотраслевой совет в совет рынка, то сразу же все там изменится и станет действовать не имитационно, а как-то по-другому?
Дело все в том, как выстроена система мотивов и как эти мотивы поддерживаются санкционным режимом.
- Который усилился...
- Это было неизбежно. Раньше у нас набор инструментов был значительно уже, чем сейчас. Теперь будем действовать более эффективно. Люди, которые находятся в межотраслевом совете, понимают, что они могут так же дальше не исполнять, как они не исполняли, но теперь у ФАСа больше возможностей неисполнителей привлечь к ответу.
Поэтому количество этих неисполнителей может сократиться. Количество вопросов, по которым неисполнение раньше было безопасным, сократится. Поэтому межотраслевой совет хочешь-не хочешь, волей-неволей будет работать более эффективно даже без переименования в совет рынка.
- Как у вас изменится объем работы в связи с этим? Я имею в виду службу в целом.
- Надеемся, что объем сильно не изменится. Просто раньше он выливался в менее значимые эффекты, а сейчас эффектов будет больше. И это приведет к тому, что количество неисполнителей сократится.
- Штат будете увеличивать?
- Нет.
- А штрафов больше будете взыскивать?
- Думаю, да. Но все зависит от сетей. Если сети будут нарушать, тогда больше будем взыскивать. Если они свою практику изменят - тогда меньше. Все в руках рынка.
- Если станете больше взыскивать - получается, это не от рынка, а от вашего настроения зависит...
- Нет, настроение тут ни при чем. Все зависит от той стратегии, которой сейчас будут придерживаться торговые сети. Если они будут действовать как прежде, то нам придется их привлекать к ответу.
- Что происходит сейчас, после вступления в силу обновленного закона о торговле?
- То, что мы сейчас слышим от производителей, нас, так скажем, радует. К нам приходят производители и рассказывают, что торговые сети уходят в скидки. Некоторые жалуются, что они не могут таких скидок дать. Мы им отвечаем, что на это никак повлиять не можем и не будем влиять.
- Советуете им сокращать издержки?
- Скидки - это fair play, и мы не будем вмешиваться и говорить, что "вы тут слишком много требуете".
Если при соблюдении требований по качеству какие-то компании дают такие скидки, значит, они могут это делать, а вы не можете. В этом и заключается конкуренция между производителями.
Мы считали своей задачей сделать отношения ритейлеров с производителями прозрачными, и уход во фронт-маржу полностью находится в русле этой логики.
- Часто в последнее время звучит версия, что ужесточение торгового законодательства ударит по средним сетям и вызовет дополнительную монополизацию рынка крупными игроками.
- У нас с вами северная страна, а в северных странах и таких больших странах, как наша, крупные торговые сети, конечно, чувствуют себя лучше. У них больше возможностей для концентрации капитала, инвестиций, управления издержками, и это объективные вещи. С этим ничего не поделаешь.
В этом смысле у нас крупные торговые сети имеют преимущество в силу масштаба. И эти преимущества не зависят от закона о торговле.
- А если, допустим, в продуктовом ритейле снизится предельная доля в границах районов и городов с нынешних 25%?
- Законодатель решил, что для конкуренции хорошо, если в границах муниципального района и городского округа одновременно будет действовать четыре торговых сети. Это такой жесткий, в смысле конкуренции, олигопольный рынок.
- То есть вы не видите смысла ее снижать?
- Все зависит от стратегии, которую государство выбирает на этом рынке. Эти стратегии - они же с последствиями! Если ты хочешь сохранить малый и средний бизнес в этом секторе, ты, конечно, должен снижать эту планку. Если хочешь, чтобы у тебя в розничной торговле действовали крупные и сверхэффективные конгломераты, то ты можешь оставить или увеличить.
Но когда у тебя тысячи экономических субъектов, они этим распределенным эффектом создают устойчивость экономики намного большую, чем три-четыре компании с гигантской капитализацией. Если у тебя немного сверхкрупных продуктовых ритейлеров и кто-нибудь из них рушится, то это отражается на всей экономике, а когда их тысячи и кто-то из них умер - никто даже не заметит.
Планка в 25% предельной доли, 10% или 35% - это архитектура будущего рынка розничной торговли с большими экономическими последствиями, позитивными для одних обстоятельств, негативными - для других. И это вопросы, на которые отвечает руководство страны.
- А если какая-нибудь парламентская фракция скажет: а вот пусть будет 15%?
- В первую очередь это необходимо обсуждать в рамках научной экономической дискуссии, а не в рамках какого-то политического процесса. Повторяю, для меня 5%-10%-15%-20%-25%-30%-35% - любая из этих предельных долей одинаково допустима. Но только при условии, когда суммы экономических эффектов от каждой из этих планок будут просчитаны и будут соответствовать экономическим и политическим целям и задачам, поставленным руководством страны.
- Но у нас-то эта тема крайне политизирована...
- К сожалению, да. Кстати, ее политизировали именно торговые сети. Когда принимался закон, они все время повышали ставки в этой дискуссии, говоря "если будет установлена предельная доля - развитие торговли в стране остановится". Жизнь показала, что это были несостоятельные заявления.
- Это кто, ритейлеры так говорили?
- Да, выглядело это так.
- А они могут еще укрупниться? ФАС сейчас видит предпосылки к слиянию каких-то отдельных игроков?
- Конечно! В рамках существующего законодательства у нас огромные возможности для роста торговых сетей. Несмотря на свои размеры, они еще находятся в начале пути.
- Почему иностранные продуктовые ритейлеры не спешат выходить на российский рынок, несмотря на относительно дешевый период?
- Им нужно купить сразу долю на рынке, а никто не продается. Сверхкрупные компании не могут сейчас зайти, потому что нет в продаже хорошего актива по привлекательной для них цене, который бы они рассматривали как потенциальную точку входа.
- Одна из животрепещущих тем - вал санитарных проверок. Вроде сейчас он пошел на убыль, но совсем недавно было впечатление, что регуляторы дискриминируют целые форматы. Например, Россельхознадзор массово проверял гипермаркеты, а магазины шаговой доступности не трогал.
- Вопросы качества продуктов питания в условиях ценового давления торговых сетей - очень важная история. Если не обеспечить одинаково суровые требования к качеству аналогичных продуктов питания для всех их производителей, то недобросовестные производители получат преимущество, а деградация потребительских свойств и снижение качества продуктов питания на нашем рынке продолжится.
Поэтому система обеспечения качества должна укрепляться и функционировать лучше и строже, чем сейчас. С другой стороны, в надзоре не должно быть конкуренции, пересекающихся или схожих предметов надзора у разных органов надзора, а сам надзор должен быть современным и открытым. Иными словами, в надзоре нужна реформа.
- То есть вы по-прежнему за создание мегарегулятора?
- Да.
- А количество проверок в ритейле точно снизится?
- Конечно, снизится. Сейчас приходит сначала один надзор, потом другой. А так - придут один раз.
- А втрое чаще они после этого не станут заявляться?
- Не станут. К тому же это, похоже, единственный способ изменить застарелые отношения и надзорную практику, которые постоянно воспроизводят сами себя. А надо, чтобы была новая история, которая основана на новой практике, хотя бы на риск-ориентированном подходе.
