Интервью - Россия чересчур "закрутила гайки" на рынке пива: Sun Inbev

Российский рынок пива, переживающий не лучшие времена из-за кризиса, в последнее время находится под не менее жестким прессингом регуляторов и усиливающимся фискальным давлением. О будущем отрасли, потреблении пива в России и его упаковке в интервью АНРТ рассказал директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям Sun Inbev Ораз Дурдыев.

- Вызовет ли поэтапный запрет пива в пластике снижение спроса? Или россияне со временем станут покупать только полулитровые бутылки, набирая их в магазинах полные тележки? Как будет меняться их потребительское поведение в результате таких изменений?

- Когда вам нужно определенное количество пива, то вы его купите, независимо от того, в емкости какого объема оно упаковано. Если вы покупаете пиво только для себя, то это будет один объем, если на компанию друзей - то он будет, очевидно, больше. Для таких случаев покупки на компанию и существуют форматы от полутора литров и более. Это удобно для потребителя, это экономия его денег. И ограничение объема упаковки не имеет никакого ни экономического, ни социального смысла. Это не снизит общее потребление алкоголя. Вы все равно купите столько, сколько вам нужно: либо одну двухлитровую упаковку, либо десять упаковок по 200 миллилитров. Просто в последнем случае вы значительно больше заплатите за упаковку, нежели собственно за пиво. Люди, которые действительно злоупотребляют алкоголем, не пьют пиво, они потребители крепкого и, как правило, суррогатного, самого дешевого алкоголя. Для них это ограничение не будет иметь никакого значения.
Очевидно, что ограничение упаковки заставит часть потребителей переключиться на более дешевые виды крепкого алкоголя, в том числе на нелегальный, суррогатный. В структуре потребления алкоголя еще более вырастет доля крепкого алкоголя за счет сокращения потребления легкого алкоголя. На наш взгляд, странно, что государство стимулирует именно такую модель потребления, которая давно признана Всемирной организацией здравоохранения и ведущими российскими экспертами наиболее пагубной для здоровья нации. Это противоречит и государственной концепции снижения злоупотребления алкоголем до 2020 года.

- В публичном пространстве не первый месяц полно спекуляций на тему ПЭТ-тары и лоббистских усилий, приписываемых самым невероятным отраслям. Кому в действительности выгоден поэтапный запрет пива в полимерной упаковке и кто именно стоит за инициативами по его введению?

- Давайте обратимся к фактам. ПЭТ - один из самых популярных в мире полимеров. Он занимает третье место в мире по объемам производства. Его широкое применение в пищевой индустрии во всем мире обусловлено уникальными свойствами: он инертен, устойчив к атакам микроорганизмов, не вступает в реакции с напитками и пищей. В силу своих качеств он применяется повсеместно в детском питании, напитках, медицине в странах с самыми высокими стандартами пищевой безопасности. И на этом фоне его вдруг почему-то пытаются объявить вредным: только на территории одной страны мира и только для пива.
Разумеется, у нас имеются основания полагать, что все эти действия не случайны. Подобные ограничения могут быть выгодны производителям иных видов упаковки, в частности стеклотары, алюминиевой упаковки. По крайней мере, на это наталкивает предостережение ФАС, адресованное Национальному объединенному совету предприятий стекольной промышленности "Стеклосоюз", за "лоббирование мер по увеличению объемов и рынков сбыта стекольной продукции, включая ограничение использования ПЭТ-тары". Мы надеемся, что вмешательство ФАС поможет установить истинных заказчиков кампании.

- Какие варианты новых упаковок игроки пивного рынка могут взять на вооружение в будущем (для обхода запретов и не только)? Возможен ли переход, условно говоря, на треугольные пакеты (вроде тех, в которых в советское время разливали кефир) или еще что-то необычное?

- Рынок пива - это живой организм. Но думать, что ключевым катализатором его развития является желание обходить устанавливаемые запреты, было бы абсурдно. Для добропорядочного, социально ответственного бизнеса, к которым принадлежат основные игроки пивоваренного рынка России, это неприемлемо. Мы руководствуемся принципами социальной ответственности, стремлением максимально удовлетворить потребителя, соответствовать его ожиданиям. Запреты и ограничения, наоборот, наносят серьезный удар по добропорядочному бизнесу и, как правило, осложняют развитие. Например, запрет рекламы пива ударил в первую очередь по возможностям вывода на рынок новинок, маркетинговых инноваций, по малым и средним предприятиям. Проиграл в итоге потребитель, которому ограничили возможность получать информацию для выбора.

- Какова доля пива с откручивающимися крышками на российском рынке и как она будет меняться в будущем? Почему Россия так поздно взяла это "новшество" на вооружение (весь мир пьет пиво с откручивающимися крышками уже не один десяток лет, а Россия до сих пор остается страной, где почти каждый человек умеет открывать бутылку зажигалкой или об багажную полку в электричке)?

- В каждой стране есть свои потребительские предпочтения, культура потребления, вкусовые пристрастия. Пиво с так называемыми крышками "твист-офф" присутствует на российском рынке ровно в том объеме, в каком оно востребовано потребителями. И я не думаю, что проблемой является умение россиян открывать упаковку различными способами. Правильнее, наверное, говорить об определенной культуре потребления пива, за которую мы боремся и в развитие которой инвестируем. Если, например, посмотреть на европейские страны, то культура потребления во многом строится на развитии сети баров, кафе, пабов и потреблении в точке продаж. В нашей стране преобладает тип потребления дома с компанией, в кругу семьи (отсюда, кстати, и популярность ПЭТ-упаковки). Во многом это связано как с экономическими причинами, так и с пропагандой определенного типа поведения. Цены в барах, ресторанах сегодня не позволяют большинству наших граждан с доходом средним и ниже среднего потреблять продукцию в этих заведениях, как в Европе. Предложение на рынке общепита ограничено из-за недостаточной развитости малого бизнеса, который и составляет основу этого сегмента. Мы как пивоваренная компания готовы заниматься пропагандой правильной культуры потребления брендов пива, но ограничены законодательно. Кроме того, любому бизнесу нужна предсказуемость. Если "правила игры" на рынке постоянно меняются, что мы имеем в случае с пивом, то сложно надеяться на инвестиции в этот рынок.

- Российские торговые сети в последнее время предпринимают попытки выпускать пиво private label. Будет ли это новое направление развиваться и если да, то как? Не несет ли это угрозы производителям пива?

- На рынке найдется место всем: и крупным игрокам, и малым. Ключевое влияние на пивоваренный рынок последние годы оказывает система государственного регулирования и фискальная политика. Были введены запреты либо ограничения в производстве, включая рецептуру (!), обороте, продаже, потреблении, рекламе пива. Акциз на пиво с 2009 года вырос в шесть раз: с 3 рублей за литр до 18 рублей, и в следующем году ожидается рост еще на 11% до 20 рублей. Как следствие, падение производства пива в стране с 2008 года превысило 30%, а за девять месяцев текущего года, по данным Росстата, оно составило еще 8%. Из порядка 30 крупных предприятий в отрасли прекратили деятельность уже 12 заводов, не считая средние и малые. И поток запретов и ограничений, административного давления на отрасль только усиливается. Введен ЕГАИС для пива, обсуждается запрет ПЭТ-упаковки. При этом пивоваренная отрасль одна из самых современных, конкурентных, прозрачных и высокопроизводительных в российской промышленности, полностью платит все налоги и создает рабочие места в реальном секторе экономики, сельском хозяйстве, малом бизнесе. Но с ней, к сожалению, борются. Проигравшими оказываются рядовые потребители и обычные граждане, потерявшие рабочие места.

- Считаете ли вы, что рост спроса на пиво, вообще говоря, способствует профилактике употребления крепкого алкоголя и тем самым играет позитивную роль? Почему власти это обстоятельство игнорируют?

- Можно обратиться как к российскому, так и международному опыту. По результатам независимого исследования, проведенного московским НИИ психиатрии, пиво является наименее вредным из алкогольных напитков. Кроме того, согласно исследованию Института экономической политики имени Гайдара, наиболее существенное снижение вредных последствий употребления алкоголя в нашей стране пришлось на период с 2003 по 2007 год. Именно на этот период пришелся рост потребления пива при сокращении потребления крепкого алкоголя.
В международной практике достаточно давно сложилось признание, подкрепленное и позицией Всемирной организации здравоохранения, что наименее вредным для здоровья нации является структура потребления алкоголя, когда примерно не менее 70% чистого алкоголя потребляется за счет легких напитков (пиво, вино) и не более 30% - за счет крепкого алкоголя. В России же доминирует модель потребления ровно наоборот. На крепкий алкоголь приходится порядка 70% выпиваемого чистого алкоголя. К сожалению, текущее государственное регулирование рынка и политика в сфере алкоголя стимулирует развитие именно этого типа потребления, что также противоречит концепции снижения злоупотребления алкоголем до 2020 года. Как следствие, у нас невероятно большое количество смертей от отравлений контрафактным крепким алкоголем, суррогатами и спиртосодержащими жидкостями. С момента создания отдельного регулятора для алкогольного рынка - Росалкогольрегулирования доля теневого рынка крепкого алкоголя выросла, по разным оценкам, с 40% до 60%. И при этом основные усилия регулятора направлены не на легализацию этого сегмента рынка, а на дальнейшее "закручивание гаек" в отношении добросовестного, прозрачного бизнеса. Цели такого регулирования нам не ясны.

- Какие тенденции на пивном рынке России усилит или ослабит нарастающий в стране потребительский кризис?

- Очевидно, что в условиях негативной макроэкономической ситуации фактор цены становится для потребителей все более важным. Люди начинают экономить и выбирают более дешевые продукты. Можно отметить на рынке рост доли продукции, продаваемой через крупные сетевые магазины, которые могут предоставлять скидки либо более низкие цены.

- Цены на пиво в 2013-2014 годах росли темпами вдвое меньше инфляции. Как, по-вашему, будут меняться цены на пиво в 2016 году? Каков будет вклад акцизов, поэтапного запрета ПЭТ-тары, расходов на ЕГАИС и других решений регуляторов в рост цен на пиво?

- Общая ситуация на рынке пива последние годы неизбежно давит на цену продукции. Действующая система регулирования и значительно увеличившаяся фискальная нагрузка неизбежно ведут к росту стоимости, за которую государство предлагает заплатить потребителю. При этом мы понимаем, что потребитель не готов платить реальную цену за продукт. Отрасли приходится брать на себя эту финансовую нагрузку, чтобы совсем не потерять потребителей, часть которых и без того переключается на более доступный по цене крепкий алкоголь. Но ресурс предприятий отрасли не безграничен. Неслучайно доходность предприятий индустрии за последние годы снизилась более чем на 40%. Беспрецедентная зарегулированность лишь добавляет в стоимости продукта для потребителя. Например, подключение ЕГАИС требует установки, наладки и обслуживания дорогостоящего оборудования. Ограничение объемов ПЭТ-тары также приведет к удорожанию напитка, поскольку именно ПЭТ - наиболее удобный и доступный вид упаковки для потребителя во всем мире. Введение дополнительной платы за автомобильные перевозки также неизбежно увеличивает издержки и себестоимость продукции. Дальнейший рост ставки акциза с 18 до 20 рублей снова ведет к удорожанию. Мы считаем, что текущая экономическая ситуация в стране не располагает к подобным действиям органов власти. Для предотвращения дальнейшего сокращения производства, рабочих мест, роста социальной напряженности мы считаем оправданным установить мораторий на рост акцизов и на введение дополнительных запретов и ограничений для бизнеса в сфере государственного регулирования до 2018 года.

- Россияне, по статистике, начинают пить пиво в 15-16 лет. Выходит, они его все равно как-то покупают (как и сигареты), несмотря на все ограничения и уголовные риски продавцов. Может быть, в стране имеет смысл просто-напросто разрешить продажу пива лицам начиная с 14 лет? В 14 лет людям уже паспорта раздают, и их они могли бы предъявлять в магазинах.

- Наша позиция, как социально ответственной компании, однозначна. Мы выступаем за неукоснительное соблюдение запрета продажи и потребления алкоголя несовершеннолетними. У компании много различных проектов и программ, направленных на предотвращение потребления алкоголя несовершеннолетними, против пьянства в семье, за рулем, и в них участвуют наши сотрудники, представители торговых точек, органов власти, общественных организаций, волонтеры. На наш взгляд, нужно не столько ужесточение законодательства (оно у нас и так сегодня одно из самых жестких в мире), сколько безусловное исполнение уже принятых нормативных актов.
Если обратиться к мировому опыту, то в большинстве странах мира установлен возраст в 18 лет, с которого можно приобретать и потреблять алкоголь. В некоторых странах, как правило с богатой культурой потребления пива, разрешено продавать и потреблять пиво с 16 лет. Это, например, такие страны, как Бельгия, Австрия, Голландия, Германия. В мире есть также несколько стран, где возрастной ценз составляет 21 год. Это Индонезия, США, Микронезия, Палау, Соломоновы острова, Фиджи, Пакистан (для не мусульман). На мой взгляд, в этом вопросе очень важно исходить из культурных особенностей нации и не пытаться слепо копировать чужой опыт.

- Насколько оправдан введенный многими российскими регионами запрет продажи алкоголя, в том числе пива, поздним вечером и в ночное время? Какие потери производители пива несут из-за этих ограничений?

- Система регулирования российского рынка, как я отмечал, и без того является одной из самых жестких в мире. В этих условиях предоставление региональным органам власти полномочий по введению дополнительных ограничений, на наш взгляд, не должно превращаться в инструмент решения краткосрочных популистских задач, как это часто бывает. Это не должно быть мерой избыточного регулирования и дополнительного давления на бизнес, приводить к законодательному хаосу. Как показывает практика, во многих регионах, где бросились вводить дополнительные ограничения по времени продажи, потом неизбежно сталкиваются с ростом теневого рынка, сокращением легального малого бизнеса. Потребление алкоголя не уменьшается, а иногда даже увеличивается за счет стимулирования потребителей купить "про запас". Еще больше меняется структура потребления в пользу дешевого крепкого алкоголя.

- В 2014 году Sun Inbev незначительно снизил выручку в России (РСБУ, без НДС и акцизов) до 36,4 млрд рублей с 38,2 млрд рублей годом ранее, а вот чистый убыток вырос в семь раз до 18,5 млрд рублей (с 2,7 млрд рублей в 2013 году). Насколько точно результаты компании по РСБУ отражают реальность? Что послужило причиной отрицательной динамики?

- Результаты отражают состояние рынка. Основными причинами, повлиявшими на финансовые результаты компании в соответствии с РСБУ, стали:
во-первых, переоценка финансовых вложений компании в активы на территории Украины и их обесценение с 26 до 8 млрд рублей. В 2010 году компания, руководствуясь стратегией роста бизнеса и существовавшими на тот момент прогнозами развития рынка, осуществила долгосрочные инвестиции в активы на территории Украины. На тот момент балансовая стоимость этих активов оценивалась в 26 млрд рублей. Однако форс-мажорные обстоятельства, связанные с изменением ситуации на Украине в течение 2014 года, привели к пересмотру рыночной стоимости финансовых вложений. Произошло обесценение с 26 до 8 млрд рублей, что получило отражение в годовом отчете за 2014 год.
во-вторых, общая негативная ситуация в пивоваренной отрасли России. Повторюсь, в последние годы пивоваренная отрасль России находится под давлением государственного регулирования и высокой фискальной нагрузки. Негативное влияние оказывают также неблагоприятные макроэкономические факторы из-за ослабления курса рубля и снижения потребительского спроса. Они усиливают негативный эффект от чрезмерного регулирования отрасли и высокой фискальной нагрузки.

- Пиво, в том числе Bud (опять-таки - так же как, например, и сигареты) не особо ассоциируется у россиян с лошадьми, да еще к тому же с 800-килограммовыми ломовиками. Если абстрагироваться от поросшей мхом истории про телегу пива для американского президента, логическая связь лошадь->пиво или пиво->лошадь становится неочевидной. Эта связь вообще есть? Насколько успешна оказалась рекламная кампания с конями Clydesdales в России?

- Мы уважаем традиции и уделяем большое внимание культуре потребления и истории нашего продукта. Мы гордимся тем, что потребительские предпочтения позволяют бренду Bud (Budweiser) быть самым дорогим пивным брендом в мире. Мы готовы и дальше развивать культуру напитка в нашей стране, расширяя представления и восприятие брендов нашими потребителями. Легендарные лошади Clydesdales – один из символов и неотъемлемая часть бренда. Вместе с Bud Alcohol Free - официальным спонсором Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России они уже участвовали в презентации кубка предстоящего первенства, которая состоялась в России в июле, развлекали горожан и гостей во время мероприятий Дня города Москвы, участвовали в церемонии запуска символических Часов, которые начали отсчет 1000 дней до чемпионата в России. Этих красавцев-тяжеловозов всюду принимают очень тепло. В местах своего появления они неизменно вызывают неподдельный восторг.